一路进击的源头厂家货架场景下的“品牌路”

  在江西赣州赣县红金工业园100米开外，就能看到其中一栋产业园的外墙上，挂着一排整齐的红色横幅，街上摆放着许多紫色的开业花篮。横幅上、花篮上，都在祝贺同一件事——祝贺衬衫老罗线下旗舰店开业。

  在线下服装商城、服装店纷纷转型线上的时候，一直之前只在线上卖衬衫的品牌衬衫老罗，逆势在这里开了首家线验交付旗舰店。

  在衬衫老罗创始人罗鑫华的体感中，线下旗舰店开业不到一个月，业绩远高于品牌预期，大部分客户都是在线上认知到老罗之后，特地来线下消费的。

  在线年衬衫制造代工厂的罗鑫华，仅用不到四年时间，就在抖音电商，把“衬衫老罗”从源头厂家变身为知名品牌，还开了实体旗舰店。其中，渠道的变化，是不容忽视的“推手”，让老罗牢牢抓住三次风口，一跃飞升。

  上一次风口是短视频，2020年底，抢在很多品牌都还没摸透“抖音”的流量玩法之前，嗅觉敏锐的老罗就亲自上阵做短视频；第二次风口是直播带货，让老罗迎来“工厂进阶抖品牌”第二春；而第三次，是货架电商。

  两年前，抖音货架电商的概念刚被提起，老罗就重点押注，花了8个月时间，商城平均客单价翻了两倍以上。衬衫老罗品牌中心负责人罗琪告诉五环外，两年后的现在，商城已经是衬衫老罗品牌建设的中心阵地。

  作为依托抖音电商货架场“第一批吃螃蟹的人”，衬衫老罗这样的源头厂家不是孤例。“藏里羊”羊绒夫妇、穿高跟鞋的吴大叔、女包品牌Oinny的主理人小北，都是踏着短视频和直播兴起之风，从源头工厂到内容电商、再拓展到货架电商，从源头工厂飞速跃升为品牌。

  两年前，老罗坚定地投入商城，把握住了平台商城升级的第三次风口。在他看来，相对于短视频、直播间等内容电商场景，商城能更好地展现品牌调性。从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式体现出来，能有效沉淀品牌价值。

  “我们的商城从始至终保持稳定的增量，主要是货架呈现的信息给用户的信任感足够强。”

  两年后，在不少品牌还在踌躇要不要重点布局货架电商时，老罗的商城已经有专职的店铺人员做流量精细化运营。衬衫老罗助理总裁、品牌中心负责人罗琪告诉五环外，他们计划通过AI工具等对货架做优化更新，从而增强品牌本身的壁垒，积累用户信任资产。

  越是源头厂家，打造爆款越有利。服饰鞋包领域的大牌源头制造商“藏里羊”，其创始人羊绒夫妇李建红和何利娜，在抖音直播间卖爆了两万多条“香蕉裤”。但从进入抖音开始，他们的初始定位就是高端羊绒品牌。

  品牌化的优点是，通过内容将某产品带爆，因为本身就有极强供应链能力及有很强议价能力，即便有竞争对手用更劣质的材料、更低的价格把用户截胡，用户还会因为品牌的质量选择而回归。

  对羊绒夫妇来说，他们要做的是，通过品牌化让用户产生信任认知：用更高性比就能拿到更好质量的产品以及更好的售后服务保障。

  “抖音商城是品牌人群资产阵地，也是第一线”。李建红夫妇没有错过这个品牌宣传和销售经营渠道，早在2022年就着手建立货架电商，开设了藏里羊抖音店铺。截至2024年6月，店铺累计售出服饰超27万件，在抖音商城羊绒衫店铺榜排名第一，店铺回购率超过90%。

  穿高跟鞋的吴大叔、女包品牌Oinny的主理人小北都有着类似在抖音电商完成“源头工厂品牌化”的经历。在兴趣电商时期，通过独特的短视频、直播内容以及高质量、性价比的产品一路跃升；在全域兴趣电商时期，再次抓住红利，通过抖音商城为品牌带来增量市场，和用户深层进行情感链接，完成品效进化。

  品牌进化的另一个标志是这些老板们不再只是直播间的主播、售货员，而是成为提升商业效率、链接消费和生产的关键。

  李建红夫妇亲自出镜的传统来源于一次临时救急。2022年春节，主播回家过年，李建红夫妇不得不临时“顶上”。当时老板出镜的直播间较少，不少用户认为这个品牌很“接地气”，“老板直播”的模式也由此保留了下来。

  到了品牌化增长阶段，角色的转变促使一众源头工厂老板们需要顺应市场风向、握准经营方法、以更短路径在品牌市场突出重围，持续衔接内容场和货架场便是最核心的生意发展模式。

  “短视频、直播热卖的高销量‘香蕉裤’，商城再做一遍同样热销。”按羊绒夫妇多年的抖音电商“老手”经验，有了前端内容场的质量和口碑，货架场的爆发便不是难事。一般来说，这类经受过市场考验的产品在商城或其他渠道的销售也是乐观的，能够更好的降低工厂在备货上的风险。

  到了全域兴趣电商阶段，商家在短视频、直播投入越多，在货架场也更加容易拿到结果。

  在吴大叔的基本方法论中：短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。不过，有别于传统货架场的搜索驱动消费的流量分配逻辑，抖音比如猜你想搜，主动逛等，都是通过对用户兴趣内容的抓取，向中心场的链路打通促销售，比如短视频-搜索这一路径中的工具“小蓝词搜索”。

  吴大叔的短视频团队通过“小蓝词”关键词找到了一套行之有效的方法论，直接提升了店铺的流量转化率，“看到一个男的穿着高跟鞋在跑、在跳，这是一个初步印象。先把用户的注意力抓住，等用户真的要买一双高跟鞋的时候，看到评论区置顶链接小蓝词，她搜索到的结果中，我们的商品信息就会拥有更高的转化率。”

  对于衬衫老罗来说，“货架”“内容”双重叠加，不但可以多场域感受丝滑转化，更是在寻求品牌新的溢价空间、确定性增长。

  和传统品牌不同，老罗很重视和客户的每一次沟通，通过每场直播来和客户达成高频率的双向沟通，更深入回访商城下单的上千用户，在平台翻看了十几万的评论，借助平台直接与客户沟通达成销售，不但降低了库存、经销商等中间成本，更实现了直接对话直接销售，从而能够精准洞察客户的真实需求和痛点。

  2022年，老罗店铺爆款是129元的竹纤维衬衫，到了2023年，竹纤维已经没办法满足用户的需求，老罗找到了大国际供应链头部品牌——奥地利兰精集团和华峰集团，以他们的优势代表产品——天丝莫代尔和Sorona为基础，自研面料，打造属于衬衫老罗的核心技术优势，做到用钢丝球摩擦衬衫，也能不勾丝、不起球，水洗百次、千次不变形、不掉色、不缩水。

  与五环外沟通的不少源头厂家也都提到过，与用户有效沟通反馈的实时数据，基本都是通过“货架”“内容”双重叠加实现的，是从公域到私域的价值沉淀，也是加深用户对品牌信任和认知的过程。

  这意味着，消费品的终极考量指标，依旧还是会回到价值本身，终将回到产品口碑、用户复购率，用户忠诚度等等问题。

  Oinny抓住的是新品和有创新点的产品获得的流量。“抖音七夕好礼季”的大促中，每两天上新的节奏调整为每日上新，用大量新品使用户得到满足在节日的消费需求。大促期间，直播间日均销量提升160%，商城GMV同比增长达30%。

  再比如，抖音电商专设的“超值购”频道，为品牌提供新曝光渠道。2024年“抖音商城618好物节”多个方面数据显示，在货架场，超值购频道颇受欢迎，成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%。需要我们来关注的是，在超值购下单的用户同比增长175%，在这其中，就有活力28这一沉寂多年的“工厂品牌”被网友“重新发现”。

  抖音上的短视频和直播慢慢的变成了我们吸引顾客的重要渠道之一。父亲节活动期间，我们正真看到了来自不同城市的顾客，他们表示是通过抖音了解到我们的活动。这证明了线上电子商务平台与线下实体经济的结合，能够创造出更多的可能性。罗琪感慨，通过抖音短视频和直播带来的客流增长是显而易见的。

  罗琪表示，“事实上，这种增长不仅体现在数字上，更体现在顾客的满意度和忠诚度上。”得益于线上短视频和直播对产品细节、特点的展示，通过抖音吸引来到现场的顾客，买到心仪的衣服，他们对产品满意也是对衬衫老罗品牌的信任。

  很大程度上都归于平台给了品牌成本更低的传播渠道，本地、周边的消费者只要看到品牌在抖音视频、图文展示的产品，不管有没有消费、体验过，都愿意到线下看一眼。

  抖音电商内容场适合创新和推广。吴大叔通过短视频、直播从一个穿高跟鞋的男人，成为一个“卖鞋、测鞋、讲鞋”的高跟鞋专家，这是内容场给吴大叔和他的粉丝们带来的最生动的用户关系哲学。

  粉丝们对衬衫老罗的情感同样如此，他们好奇老罗的IP，好奇他在线下怎么做品牌、产品，甚至好奇他本人与线上人设是否一致，这也为线下旗舰店带来流量密码。

  更为利好的是，从抖音走到线下的品牌，不会产生线上下互相抢业绩、抢库存、抢产品的渠道竞争问题，甚至线上还为线下客流提供了精准的用户画像，抖音衬衫老罗旗舰店的消费者是28- 38 岁的年轻中产男性，对标线下客流企事业的用户占大多数，匹配度高，指向性明显。

  这意味着，品牌不但可以在抖音电商将事件和内容作为载体，直观传递品牌 “无形价值 ”，还能依托抖音电商的海量用户基础与精准匹配机制，将 “ 无形价值 ” 点对点传递给 “需要的人 ”。

  同样，线下也在反哺线上，线下试穿合适的新用户，服务人员都会推荐在线上领新人券，通过直播讲解、商城等更详细地懂产品，立体化的服务让用户产生完全信任后，再下单。

  回顾以往，每一轮消费者行为变迁、平台调整、渠道演变，这些变革的浪潮，每一次都会为商家带来新的挑战，也在不断酝酿新机遇，在这些多变且复杂的变量交织碰撞中，商家们不断适应、调整，推动着“厂家-品牌”的进化之路不断向前。

  通过抖音电商创造爆款内容、单品，完成品牌用户资产积累，慢慢的变成了慢慢的变多源头厂家在重新理解市场、渠道、消费者之后做出的一致选择，不再仅局限于一个带货渠道或者流量曝光渠道，而是一个立体化的“品效合一”新阵地。