领先控股李建新董事长纵论零售管理 之一 ——商品陈列“三字经”

  针对零售创业者如何快速提升经营业绩的问题，知名企业家、领先控股集团董事长——李建新博士，根据多年来经营管理连锁零售企业的心得与体会，结合经典的经营管理理论，编著了《零售管理无秘籍》，向广大创业者指出了快速提升经营业绩的捷径，开出了一系列零售经营管理“良方”。

  商品陈列是店铺零售经营中一项很重要的工作，同时也是店员日常销售中应掌握的一项基本功。商品陈列的优劣决定着顾客对门店的第一印象。我们说，商品陈列的目的是通过展示商品→吸引顾客眼球→刺激顾客的购买欲望→最终达成销售。“活力的门店，说话的商品”是我们商品陈列追求的最高境界。有关的资料显示，规范专业的适应消费心理和消费需求的商品陈列能带动30%－40%的销售增长，远大于促销所带来的销售提升。由此而见，通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的。为此李建新博士将商品陈列问题生动形象地总结为“三字经”，方便创业者加深记忆，并应用到日常经营管理中。

  不单指商品，包括店内的所有设施设备、悬挂物等。其中商品陈列要充足表现整齐排列法的定型要点。简单讲，只要按柜台（架）的尺寸确定商品长、宽、高的排面数，将商品整齐地排列就可完成。整齐排列法突出了商品的量感，会给顾客一种刺激的印象。在真实的操作中，应注意以下事项：

  3. 避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板。陈列的高度，通常使所陈列商品与上段货架隔板保持至少5厘米的距离，陈列商品间的间距一般为2～3mm。

  要求品种多，并且端头要突出品种全（端头每层根据盒的大小4-6个品种；地龙要求6-8个品种）。表述的是以下多点陈列及单点位量多：

  1. 端头品种全。端头陈列质量的优劣，关系到门店形象的成功与否。在门店中端头是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方。从视角上说，顾客可以从三个方面看见陈列在这一位置的商品。因此，端头是商品陈列极佳的黄金位置。同时端头还能起到接力棒的作用，吸引和引导顾客按门店设计安排不停地向前走。所以端头一般用来陈列特价品，或要推荐给顾客的新商品，以及利润高的主推商品。

  2. 黄金陈列线位置集中陈列多。黄金陈列线cm之间，它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品，自有品牌商品，独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样的话对门店来讲是利益上的一个重大损失。

  3. 第一磁石点商品数量足。进入店内的绝大多数顾客都要通过店内的主道路。因此，主道路两侧的商品展示不仅对销售产生特别大的影响，而且也往往会决定商品的整体印象和信誉。主道路两侧的主要位置，我们大家可以把它称之为门店的第一磁石点。主道路两侧应该陈列什么样的磁石商品是门店管理者应认真加以思考的问题。所谓磁石商品就是尽可能吸引顾客注意的商品。门店吸引顾客的磁石商品应该是：顾客消费量高的商品；顾客常常使用，购买频率高的商品；门店极力向顾客推荐的商品。

  对于商品的陈列要求丰满度，并且不允许柜子里有存货。这是基于商品陈列的基础要求。

  1. 商品陈列的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。顾客来到门店最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，很丰富，他的精神就会为之一振，产生较大热情。无形中他会产生一种下意识：这儿的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上商品稀稀拉拉，店内空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得商品这么少，难有好货。一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。商品陈列最重要的职能是广告作用。商品本身就是广告。我们说，商品陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为何需要堆山?就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。所以，要把商品陈列看做是招徕顾客的一种方式；为了有效地招徕顾客，商品摆放一定要丰满。

  2. 商品陈列的第二个基础要求就是展示商品的美。丰满的商品吸引了顾客的目光，他不由自主来到柜台前，这时他最想知道的是什么?最想知道的是“这商品如何”。即商品的质量好不好，外观美不美，适不适合我用。因而，聪明的商家这时在商品陈列上总是尽可能充分地展示商品的美，包括内在美与外在美。所谓内在美就是商品质量。众所周知，质量是商品形象的生命线，利用商品陈列展现良好的商品质量，无疑对树立良好的商品形象大有裨益。所谓展示商品的外在美就是运用多种手段将柜台货架上的商品予以美化，对商品的外在美予以强化，借此激发顾客的购买欲。

  3. 商品陈列的第三个基础要求是通过对商品颇具匠心的组合排列，更加突出陈列的丰满度，从而营造出一种温馨特有气氛，消除顾客与商品的心理距离，使顾客对商品生发出可亲、可近、可爱之感。柜台内的商品也有语言，通过独特新颖的陈列传达出一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人购买欲望之作用。