策世超级品牌打造营—货架推荐+超级卖点：一个全新杀虫剂品牌的迅速崛起

  【策世超级品牌打造·超级卖点微讲堂第17期】——货架推荐+超级卖点：一个全新杀虫剂品牌的迅速崛起。杀虫剂是一个特殊的品类，全杀作为杀虫剂品牌，是亿美家企业2018年错层营销差异化定位的战略单品。亿美家原有品牌半分钟在三线乡镇市场占有率第一，但市场空间增长乏力。2018年亿美家联手策世策划全杀单品。全杀自3月份上线月份初战告捷，市场占有率高达1/3，这无疑是一个新品牌奇迹，那么它是怎么样才能做到的呢，本期我们将共同探索答案。

  打造超级卖点，成就超级品牌——超级品牌打造营之超级卖点微讲堂每周三晚7点准时相约。

  各位读者朋友，大家好，欢迎阅读第17期《超级品牌打造营之超级卖点微讲堂》，本期主题是—货架推荐+超级卖点：一个全新杀虫剂品牌的迅速崛起。为便于朋友们仔细地了解每周三晚七点的微讲堂内容，每周五将会特别推出微讲堂文字版，与诸君分享。本次文章阅读约需5分钟。

  亿美家企业深耕驱蚊驱虫市场超过二十年，并成功建立两个子品牌半分钟和劲灵，凭借产品自身及多元化的渠道，以及企业对本地消费者的洞察，半分钟产品已经获得本地市场第一的地位。然而现有的两个品牌都是泛定位、无定位。

  随着三线市场逐渐完善，杀虫剂的竞争也愈发激烈，2018年亿美家企业推出了全新品牌——全杀。策世联手全杀品牌，重新定位，占领消费心智，实现市场突围。

  基于企业长远发展，重新创建新的品牌，杀虫剂市场逐渐趋于饱和，全杀品牌如何区别市场别的产品，在竞争非常激烈的市场中站稳脚跟？根据中华卫生杀虫药械的数据显示：

  2014年-2016年，我国家用杀虫剂（除农药类以外）年产量近30亿（瓶、盒、罐）市场规模保持在100亿左右。随人类社会的进步，生态要求和居住环境的提高，城乡卫生状况的改善，消费观念的改变，一线城市需求下降，二三线城市需求平稳，这是一个非朝阳但是强刚需的领域。

  A级市场，是日化集团化企业，少数顶尖品牌开始关注品牌定位与发展趋势，同时会布局清新剂、清洁产品，防范市场占有率萎缩。

  BC类，相比A级市场这一类市场的产品外观比较简朴，产品都针对一个或几个特点进行推广宣传，但基本没定位。

  杀虫气雾剂类产品中，占据市场占有率前5名的领导品牌均处在下降趋势；排名6~10位的二线品牌（彩虹、黑旋风、宝力杀、正点、金鹿），从当年的市场占有率看，均有所增长。

  目标市场杀虫剂产品都是以“大而全”为产品的特点，没有聚焦，没有特色，而消费者选择产品时越来越信任产品品牌，信赖权威，基于此全杀品牌如何挖掘核心？

  雷达杀虫剂由最初的泛定位向亲情化护家方向转变，他的卖点：保护家人，强悍妈妈护全家，专为宝宝定制的“佳儿护”系列；

  全无敌，也是庄臣公司旗下的品牌，主打多害虫全杀定位，双孔喷盖，双倍查杀，加长导管。

  全杀品牌入驻市场，基于企业现有的渠道以及经验，也可以占据一定市场占有率，但这样依旧是走老路，如何开辟品牌，规划战略方向？

  前面我们讲过，A级市场整体份额在下降，BC类在增加，这和消费者的消费习惯有关。

  A拥有超前消费意识，杀虫剂并非必须品，对这一类产品要求较高（绿色、天然、健康）消费相对来说更加理智；

  B对于杀虫剂产品拥有一定的认知，但在买产品时还是会因为产品的某种特点及属性进行冲动性购买，会受到别人推荐、货架推荐的影响；

  C冲动性消费：消费者会因为产品的某一属性买产品，同时容易受到推荐的影响。

  近几年二、三线%，极大地影响了消费者的购买行为，尤其是货架陈列对购买行为影响达50%以上！

  虽然A线品牌的市场占有率在减少，但B、C类产品份额持续不断的增加。说明三级市场空间依然存在增长空间。

  亿美家原有杀虫剂品牌半分钟，超级卖点是“半分钟，蚊蝇去无踪”，主打快速见效和蚊蝇两类驱杀，已经有着稳定的市场占有率。而全杀作为战略单品承载着增加市场占有率的艰巨任务。

  经研究，包括半分钟在内的目标市场的杀虫剂竞品繁杂，产品无特色。而目标人群易冲动，信权威，根据全杀的文字解释以及自身产品具有安全、权威的属性，全杀定位为专家身份属性，并有以下三方面诠释：

  安全，突出花了钱的人安全性的需求。驱虫专家，表现出产品的特点，凸显品牌的专业、权威的地位。全杀是植物草本驱虫专家，植物草本驱虫专家是全杀。

  随着花了钱的人绿色的、健康的、生态的产品越来越钟爱，我们提议产品添加植物草本，根本上与传统的杀虫剂区别开，全杀品牌向消费者宣导成分是安全的。全杀，草本安全驱虫专家，是其品牌定位，也是超级卖点。

  根据全杀品牌的定位，确立全杀品牌的核心，植物驱虫，专业专心，草本精华，安全放心。并根据特点，打造了极具传播性、口语化的广告语——轻轻一喷，安全放心。向消费者传达全杀品牌的亲民形象，和产品的植物驱虫，安全放心的核心优势。同时我们从五个维度去阐述全杀是如何“以柔克刚，成就专家”的：

  根据全杀品牌的专家定位以及不同消费场景，我们重新塑造了品牌的产品线，规划了三款产品，分别是温和无味、安全清新、婴童呵护。利用多产品和网络占据绝对市场。

  超级覆盖，刚刚我们讲过，杀虫剂品类产品受到货架推荐因素影响很大。可以说，谁掌握了终端货架，谁就能够某些特定的程度上抢占被市场选择的机会。

  一旦我们拥有强大的货架推荐渠道，那么我们的超级卖点便可以让品牌在货架渠道中如虎添翼。亿美家创始人经过20年深耕，已经在3级市场拥有强大的终端渠道。全杀与半分钟在渠道上是共享共铺的，但是在超级卖点打造和产品形象上是错位与差异化的。也就是说全杀战略单品的推出，与原品牌半分钟相互补充又良性竞争。